Wal-Mart
o Konzentrieren Sie sich übermäßig auf ihre Marketingbotschaft
o Kommentare und Feedback auf „Wall Posts“ beschränkt und diese stark moderiert
o Abweichen vom Kernwert der Marke, hohen Rabatten, um Facebook-Nutzern Mode-, Stil- und Geschmackstipps zu geben
o 2.000 Mitglieder nahmen an ihrem Quiz teil
Ziel
o Öffnen Sie ein Diskussionsforum und ermöglichen Sie eine wechselseitige Konversation.
o Nehmen Sie sich Zeit, um zu verstehen, wie Facebook-Nutzer miteinander interagierten und die Lautstärke ihrer Marketingbotschaft herunterdrehten
o 7.176 Mitglieder, 409 Fotos, 483 Töpfe und 37 Diskussionsgruppen
Während Target eine erfolgreiche Marketingkampagne auf Facebook startete, testete Wal-Mart erneut Internetmarketing auf Facebook, hatte jedoch keinen großen Erfolg.
Warum ist Wal-Mart also gescheitert? Ein schwerwiegender Fehler bestand darin, anzunehmen, dass Social-Internet-Marketing dem traditionellen Offline-Medium ähnelt. Im Offline-Marketing gewinnt in der Regel derjenige, dessen Marketingbotschaft am lautesten ist. Im Social Marketing ist es jedoch oft der bessere Zuhörer, der den größeren Erfolg hat.
Während Target die Benutzer über Diskussionsforen einbezog, beschloss Wal-Mart, den Dialog auf „Wall Posts“ zu beschränken und das Erlaubte stark zu moderieren. Dies ging sofort nach hinten los, da die Benutzer bald das Fehlen eines wechselseitigen Dialogs bemerkten und eine Flut von Anti-Wal-Mart-Kommentaren auslösten. Im Gegensatz dazu hat Target die Schüler zu einem Teil ihrer Diskussionsgruppe gemacht und den Dialog um sie herum und nicht um sie selbst gestaltet.
Ein weiterer großer Fehler, den Wal-Mart machte, bestand darin, sich von seiner Kernidentität als Supermarkt mit hohen Rabatten zu entfernen. Wal-Mart versuchte, die Nutzer mit Mode- und Stiltipps zu begeistern, was bei den Facebook-Nutzern jedoch nicht gut ankam. Anstatt sich auf ihr Kernwertversprechen zu konzentrieren, das darin besteht, große Rabatte zu gewähren, indem sie gute Rabatte auf Schulanfangsmaterialien anbieten und darüber nachdenken, wie sie Kritiker entwaffnen können, entscheiden sie sich für etwas anderes.
Wal-Mart war aufgrund seines Rufs als Unternehmen und seiner Arbeitspraktiken schon immer ein Blitzableiter. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass negative Kommentare und Kritik in dem Moment, in dem sie sich in sozialen Netzwerken bewegen, ein fester Bestandteil der Kampagne sein werden, die sie verwalten müssen. Doch anstatt offen zu sein und die Benutzer einzubeziehen, versuchten sie, den Dialog einzuschränken und konzentrierten sich auf einen einseitigen Kommunikationsplan.
Die unterschiedlichen Taktiken führten zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Wal-Mart hatte mindestens 2.000 Mitglieder, die an ihrem Mitbewohner-Quiz und anderen Aktivitäten teilnahmen. Target hingegen hatte über 7.176 Mitglieder angezogen, die mehr als 410 Fotos und 483 Beiträge posteten. Target veranstaltete im gesamten Kampagnenzeitraum außerdem insgesamt 37 Diskussionsgruppen.
Owyang, Analyst bei Forrester, erklärte, dass das Problem mit der Strategie zu tun habe. „Wal-Marts Strategie scheint eher ein interaktives Website-Design zu sein, was offensichtlich daran liegt, dass das Diskussionsforum nicht genutzt wird. Ziel ist es, Studenten einzubeziehen, um die Gruppe zu formen und Teil davon zu sein.“
Die Übernahme eines Website-Designs in einem sozialen Umfeld ist, als würde man sich einen Nagel durchs eigene Bein schlagen. Die Konversation in einem sozialen Umfeld einschränken und sich als etwas positionieren, das nicht getötet werden sollte. Die Social-Internet-Marketing-Kampagne von Wal-Mart war vom ersten Moment ihrer Konzeption an dabei.