Effektive Kommunikation hängt von zwei Faktoren ab; eine klare Botschaft und einen optimalen Kanal, um sie zu übermitteln. In den letzten etwa 10 Jahren wurden enorme Verbesserungen im Übertragungsbereich des Kommunikationsspektrums erzielt – Mobiltelefone/PDAs, Textnachrichten, Hochgeschwindigkeitsinternet, WLAN, Instant Messenger, GPS und die Liste geht weiter. Der Aspekt der Nachrichtenklarheit hat sich jedoch nicht im gleichen Tempo weiterentwickelt.
Ganz gleich, ob Sie Ihren Mitarbeitern Anweisungen geben, einem Kunden eine Idee vorstellen oder einen neuen Marketingtext für Ihre Website erstellen: Die Qualität und Klarheit Ihrer Botschaft ist der Schlüssel dazu, andere dazu zu bringen, das zu tun, was Sie von ihnen erwarten.
Als Berater für Kleinunternehmen stoße ich häufig auf Werbekampagnen, die Menschen zum Handeln bewegen sollen, aber so unscheinbar sind, dass sie völlig ignoriert werden! Unabhängig davon, wie gut Sie den Wert Ihres Angebots oder die Wünsche Ihrer Kunden zu kennen glauben, kann das Versenden einer klaren, direkten Botschaft über Ihre gedruckten oder digitalen Medien eine ernsthafte Herausforderung sein.
Betrachten Sie eine Studie von Elizabeth Newton aus dem Jahr 1990. Frau Newton erwarb einen Ph.D. Sie promovierte in Psychologie an der Stanford University, indem sie ein einfaches Spiel studierte, bei dem sie Menschen eine von zwei Rollen zuordnete: „Zapfer“ oder „Zuhörer“. Tappers erhielt eine Liste mit 25 bekannten Liedern, darunter „Happy Birthday to You“ und „The Star Spangled Banner“. Jeder Tapper wurde gebeten, ein Lied auszuwählen und den Rhythmus einem Zuhörer vorzuklopfen (indem er auf einen Tisch klopfte). Die Aufgabe des Zuhörers bestand darin, das Lied anhand des angetippten Rhythmus zu erraten.
Die Aufgabe des Zuhörers war in diesem Spiel ziemlich schwierig. Im Verlauf von Newtons Experiment wurden 120 Lieder abgehört. Die Hörer haben nur 2,5 Prozent der Lieder erraten: 3 von 120.
Hier erfahren Sie, was das Ergebnis einer Dissertation in Psychologie würdig machte. Bevor die Zuhörer den Namen des Liedes erraten hatten, bat Newton die Tapper, die Wahrscheinlichkeit vorherzusagen, dass die Zuhörer richtig raten würden. Sie sagten voraus, dass die Wahrscheinlichkeit bei 50 Prozent liege. Die Tapper haben ihre Botschaft in einem von 40 Fällen rübergebracht, aber sie dachten, dass sie ihre Botschaft in einem von zwei Fällen rüberbringen würden. Warum?
Wenn ein Zapfhahn klopft, hört sie das Lied in ihrem Kopf. Probieren Sie es selbst aus – tippen Sie auf „The Star-Spangled Banner“. Es ist unmöglich, die Melodie in Ihrem Kopf zu hören. In der Zwischenzeit können die Zuhörer diese Melodie nicht hören – alles, was sie hören können, ist eine Reihe getrennter Klopfgeräusche, wie eine Art bizarrer Morsecode.
Bei dem Experiment waren die Tapper verblüfft darüber, wie hart die Zuhörer offenbar arbeiteten, um die Melodie zu verstehen. Ist das Lied nicht offensichtlich? Die Gesichtsausdrücke der Tapper, wenn ein Zuhörer „Happy Birthday to You“ für „The Star-Spangled Banner“ errät, sind von unschätzbarem Wert: Wie konnte man nur so dumm sein?
Es ist schwer, ein Tapper zu sein. Das Problem ist, dass den Tappern Wissen (der Songtitel) gegeben wurde, das es ihnen unmöglich macht, sich vorzustellen, wie es ist, wenn dieses Wissen fehlt. Beim Klopfen können sie sich nicht vorstellen, wie es für die Zuhörer ist, statt eines Liedes einzelne Klopfgeräusche zu hören. Das ist der Fluch des Wissens. Wenn wir etwas wissen, fällt es uns schwer, uns vorzustellen, wie es war, es nicht zu wissen. Unser Wissen hat uns „verflucht“. Und es wird für uns schwierig, unser Wissen mit anderen zu teilen, weil wir den Geisteszustand unserer Zuhörer nicht ohne weiteres wiederherstellen können.
In meinem Business-Coaching-Geschäft in Orange County besteht ein Teil des Prozesses darin, die Botschaft zu offenbaren, die ich aus Verbraucher- oder Kundensicht erhalten habe. Allzu oft verhindert das Insiderwissen des Geschäftsinhabers über sein Unternehmen, dass er vollständig versteht, dass seine Marketingbotschaft geändert werden muss.
Das Tapper/Listener-Experiment wird jeden Tag auf der ganzen Welt nachgestellt. Die Zuhörer und Zuhörer sind Kleinunternehmer und Angestellte, Lehrer und Studenten, Politiker und Wähler, Vermarkter und Kunden, Schriftsteller und Leser. Alle diese Gruppen sind auf kontinuierliche Kommunikation angewiesen, leiden aber ebenso wie die Klopfer und Zuhörer unter enormen Informationsungleichgewichten. Wenn ein Geschäftsinhaber „den Wert seiner Dienstleistung“ anpreist, spielt in seinem Kopf eine Melodie, die der Kunde nicht hören kann.
Es ist schwer zu vermeiden, dass ein Kleinunternehmer 30 Jahre lang täglich in das Wissen und die Leistung seines Unternehmens vertieft ist. Den Vorgang rückgängig zu machen ist ebenso unmöglich wie das Ausläuten einer Glocke. Wie schafft man es, dass die Melodie in Ihrem Kopf von jemandem verstanden wird, der nicht weiß, was Sie wissen?
Als Berater für Kleinunternehmen habe ich die Erfahrung gemacht, dass die meisten Marketingprogramme – Telefonbücher, Flyer, Coupon-Mailer usw. – eine Rendite von weniger als 1 % haben. Dies ist sogar weniger als das Tapper-Experiment, wenn es darum geht, mit der Kommunikation die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. In vielen Fällen ist es nicht das Liefermittel, sondern die Qualität und Klarheit der darin enthaltenen Botschaft.
Erfolgreiche Marketingstrategien für kleine Unternehmen hängen von der Fähigkeit des Eigentümers ab, eine klare, prägnante Botschaft zu vermitteln, die für die Kunden, die er gewinnen möchte, sofort verständlich ist. Wenn Sie sich also das nächste Mal darauf vorbereiten, eine neue Werbekampagne zu starten oder Ihre Website zu aktualisieren, bitten Sie jemanden, der Ihnen erzählt, was er gehört hat, der nichts über Ihr Unternehmen weiß. Die meisten Marketingprogramme sind viel zu kostspielig, um das Risiko einzugehen, dass die Botschaft nicht ankommt!