Eine der ersten Herausforderungen für jeden Vermarkter bei der Einführung einer neuen Marke ist die Wahl eines Namens dafür. Die Benennung ist in der gesamten Markenstrategie aus mindestens drei Gründen sehr wichtig: Erstens ist sie der erste Kontaktpunkt, den Ihre Kunden mit Ihrer Marke haben, und Sie möchten einen ersten guten Eindruck hinterlassen. Zweitens stärkt ein gut gewählter Name die Markenpositionierung im Bewusstsein des Verbrauchers. Und drittens hat der von Ihnen gewählte Name einen direkten Einfluss auf Ihr Budget für den Markenaufbau, da einige Namen leichter zu kommunizieren sind als andere.
Markennamen lassen sich in vier Kategorien einteilen: Familiennamen, halbbeschreibende Namen, Initialen und abstrakte Namen. Nachfolgend finden Sie einen kurzen Überblick über ihre Vor- und Nachteile:
Familiennamen bedeuten, wie aus der Beschreibung hervorgeht, dass die Marke nach ihrem Gründer benannt ist. Einige der weltweit stärksten Marken fallen in diese Kategorie: McDonald’s, Disney, Mercedes-Benz, Stanley Tools, Merrill Lynch, Harley-Davidson, Chanel, Gucci. Vorteile: Der Familienname impliziert persönliche Unterstützung, Herkunft, Qualitätsprodukte und Vertrauen. Sie eignen sich vor allem für Premiummarken, bei denen die „persönliche Note“ eine entscheidende Rolle spielt. Nachteile: Der Aufbau von Marken, die nach ihrem Gründer benannt sind, erfordert viel Zeit, Konsistenz in der Botschaft und wichtige finanzielle Ressourcen. Sie erfordern außerdem eine konsistente und einwandfreie Umsetzung des Markenversprechens.
Halbbeschreibende Namen geben Auskunft über das Produkt oder seine Verwendung. Bekannte Marken, die diese Namensstrategie übernommen haben, sind Craftsman, Intel, Microsoft und MasterCard. Vorteile: Diese Benennungsstrategie ist sehr „endbenutzerfreundlich“ und leicht zu kommunizieren. Nachteile: Semideskriptive Namen bieten keine starke Differenzierung und sind schwer als Marke zu schützen.
Initialen sind eine Ansammlung von Buchstaben ohne erkennbaren Zusammenhang mit dem vermarkteten Produkt/der vermarkteten Dienstleistung. Diese Strategie wird von etablierten Unternehmen genutzt und für neue Markteintritte nicht empfohlen. Beispiele hierfür sind: IBM, GE, LG, ICI, AT&T. Vorteile: Initialen sind sehr markant und leicht zu merken. Nachteile: Da Initialen bei einer neuen Marke keine Bedeutung haben, erfordert diese Strategie die meisten Investitionen in den Markenaufbau, um die Verbindung zwischen Marke und Name herzustellen. Außerdem sind sie als Marken nur sehr schwer zu schützen.
Abstrakte Namen bieten wie die Initialen keine eindeutige Beschreibung des Produkts oder seiner Verwendung. Beispiele hierfür sind Nokia, Gap, Canon, Marlboro, Xerox, Kleenex, Apple. Vorteile: Abstrakte Namen sorgen für eine starke Differenzierung, wobei viele Produkte die Produktkategorie definieren (Xerox, Kleenex). Darüber hinaus sind sie leicht als Marke zu schützen und in verschiedenen Sprachen leicht erkennbar, was sie zur bevorzugten Wahl für globale Marken macht. Nachteil: Ein abstrakter Name erfordert mehr Investitionen in die Kommunikation der Marke und ihrer Positionierung.
Zusammenfassend hängt Ihre Namensentscheidung von der Art des Produkts/der Dienstleistung ab, die Sie auf den Markt bringen möchten, den Marketingressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen, und der Fähigkeit, das Markenversprechen konsequent einzulösen.