Aufgrund seiner Führungsposition besitzt der Verteidiger eine starke Position im Bewusstsein des Interessenten. Der beste Weg, Ihre Position zu verbessern, besteht darin, sie ständig anzugreifen. Mit anderen Worten: Sie stärken Ihre Position, indem Sie neue Produkte oder Dienstleistungen einführen, die Ihre bestehenden überflüssig machen.
IBM ist ein Meister des Spiels. Von Zeit zu Zeit stellt IBM eine neue Reihe von Großrechnern mit erheblichen Preis-/Leistungsvorteilen gegenüber bestehenden Produkten vor.
Die Konkurrenz hat ständig Mühe, aufzuholen. Ein bewegliches Ziel ist schwerer zu treffen als ein stationäres.
Gillette ist ein weiteres Beispiel. Gillette beherrschte den Nassrasurmarkt mit einem Produkt namens Blue Blade und später Super Blue Blade.
Das Unternehmen war verblüfft, als der Rivale Wilkinson Sword Anfang der sechziger Jahre mit der rostfreien Klinge schneller auf den Markt kam. 1970 folgte dann Wilkinson Sword mit der Bonded Blade, einer Metallklinge, die im „optimalen Rasierwinkel“ mit Kunststoff verschmolzen ist. Zu diesem Zeitpunkt nahm sich Gillette zusammen und begann ein brillantes Verteidigungsspiel zu spielen.
Kurz darauf konterte Gillette mit dem Trac II, dem ersten Doppelklingenrasierer der Welt. Der Erfolg von Trac II gab den Grundstein für die zukünftige Gillette-Strategie. „Zwei Klingen sind besser als eine“, hieß es in der Werbung von Gillette.
„Besser als ein Super Blue Blade“, sagte der Kunde des Unternehmens, der prompt das neue Produkt anstelle des alten kaufte. (Es ist besser, sich selbst das Geschäft wegzunehmen, als es jemand anderem für Sie erledigen zu lassen.)
Sechs Jahre später stellte das Unternehmen Atra vor, den ersten verstellbaren Doppelklingenrasierer. Auch hier war das neue Produkt implizit besser als der Trac II, der nicht verstellbare Rasierer mit zwei Klingen.
Gillette zögerte auch nicht, Good News vorzustellen, einen preiswerten Einwegrasierer (mit zwei Klingen, nicht weniger). Dies war ein offensichtlicher Angriff gegen Bic, der die Einführung seines eigenen Einwegrasierers vorbereitete.
Gute Nachrichten waren keine guten Nachrichten für Gillette-Aktionäre. Der Einwegartikel kostete mehr in der Herstellung und wurde für weniger verkauft als der nachfüllbare Ersatz von Gillette, der in der Herstellung teurer war und für weniger verkauft wurde, als ein Atra oder Trac II Gillette Geld kostete.
Aber Good News war eine gute Marketingstrategie. Es hinderte Bic daran, mit dem verfügbaren Teil des Marktes davonzulaufen. Darüber hinaus hat Bic seinen bescheidenen Anteil teuer bezahlt. Laut Handelsquellen hat Bic in den ersten drei Jahren im Geschäft mit Einwegrasierern 25 Millionen US-Dollar verloren.
Gillette setzt seine unerbittliche Strategie fort, sich selbst anzugreifen. Kürzlich stellte das Unternehmen Pivot vor, den ersten verstellbaren Einwegartikel. Dieses Mal ist das eigene Good News-Produkt das Ziel.
Gillette hat seinen Anteil am Markt für Nassrasur schrittweise ausgebaut. Heute besitzt es rund 65 Prozent des Geschäfts.
Ein Angriff auf sich selbst mag kurzfristige Gewinne opfern, hat aber einen grundsätzlichen Vorteil. Es schützt Marktanteile, die ultimative Waffe in jedem Marketingkampf.
Das Gegenteil ist auch der Fall. Jedes Unternehmen, das zögert, sich selbst anzugreifen, verliert in der Regel Marktanteile und letztlich die Marktführerschaft.