Wie viel vertikale Integration ist bei Konsumgütern erforderlich, um sie zu großartigen Konsumgütern zu machen? Genau wie der Palm Pilot zuvor ist der iPod der Inbegriff des Verbraucherhits des 21. Jahrhunderts, zeichnet sich jedoch durch ein hochgradig integriertes Erlebnis aus, vom Design bis hin zum Erlebnis im Laden und dem Markenerlebnis. Im Großen und Ganzen waren Unternehmen notorisch schlecht darin, Erlebnisse zu schaffen, wenn sie auf Unternehmensebene erfolgreich waren.
Vergleichen und gegenüberstellen Sie Produkte wie Burberry, Hermes, BMW, Apple, Ikea, Sony und andere. Obwohl es sich um großartige Verbraucherprodukte handelt, sind sie keine Unternehmensprodukte und zielen nicht darauf ab, ein Unternehmenserlebnis zu schaffen. Beispielsweise hat BMW erfolgreich eine Marke geschaffen, die auf Erfolg und Fahrbarkeit basiert. (Dies gilt nicht für den Ford Mondeo oder den Chevy Impala, beides Flottenfahrzeuge.) Das Markenerlebnis durchdringt von der Werbung bis zum Kauferlebnis. Wer das Glück hatte, bei einem BMW-Händler einzukaufen, wird verstehen, dass es ganz anders ist als der Kauf bei einem Chevy-Händler. Sowohl BMW als auch Lexus sind sich dessen bewusst und machen es zu einer Voraussetzung für den Verkauf eines BMW-Fahrzeugs. Und ja, es gibt kostenlose Latte Macchiatos und Muffins und einige von ihnen sehen aus wie Starbucks-Läden. (Die BMW-Händler bevorzugen den Weiß- und Edelstahl-Look wie Shelley BMW in Wellington und BMW Sydney in Potts Points sowie BMW Toronto, wo LandRover/Jaguar die Holzverkleidung mag.)
Zurück zum Sony Walkman: Wie ich bereits sagte, muss die Musik auf dem Walkman vorverpackt und verfügbar sein. Aufgrund der Phillips Compact Cassette war dies damals in großen Stückzahlen möglich. Tatsächlich wäre es vernünftig zu behaupten, dass ohne Sony sowohl die Musikindustrie als auch die Musikindustrie enorm vom Walkman profitiert und mit der Musikindustrie eine neue Ebene der Wirtschaftlichkeit geschaffen haben. Es ist mittlerweile eine Tatsache, dass dieser Grad der Integration der Kassette und des tragbaren Players eine notwendige Voraussetzung für die Existenz des Marktes war. Denn obwohl es tatsächlich möglich war, Musik auf das Kassettenpult zu kopieren, was viele von uns auch taten, kauften wir auch schnell und einfach in großen Mengen bereits aufgenommene Musik.
Im Juni 1989, zehn Jahre nach der Einführung des ersten Modells, überstieg die Gesamtzahl der hergestellten Walkman-Geräte 50 Millionen, und 1992 erreichte sie die Marke von 100 Millionen. Im Jahr 1995 erreichte die Gesamtproduktion von Walkman-Geräten 150 Millionen. Einschließlich eines Sondermodells zum 15-jährigen Jubiläum wurden bisher über 300 verschiedene Walkman-Modelle produziert und Sony blieb Marktführer. [Source Sony Corporation.]Im Gegensatz dazu hat der Apple iPOD in den ersten 4,25 Jahren 67,9 Millionen iPods in seinen verschiedenen Ausführungen verkauft und dürfte in etwa 6 Jahren 100 Millionen iPods erreichen und damit Sony um etwa 7 Jahre schlagen
Sony hat auch viel Zeit auf das Markenerlebnis verwendet. Der Name Walkman war sowohl klug als auch mehrsprachig. Es gelang ihnen, rund um den Walkman eine Marke zu schaffen, die Jugend und Freiheit zum Ausdruck brachte. Die Möglichkeit, Ihre Musik zu hören, wann und wo Sie sie brauchen, ist zur Selbstverständlichkeit geworden und ist für uns heute eine Selbstverständlichkeit.
Walkman als Verb oder generisches Substantiv
So sehr Google den Begriff „Google“ als Verb „suchen“ ablehnt, liegt es nicht an ihnen, sondern am Verbraucher, zu entscheiden, welche Marken Verben sind. Sie sollten sich geschmeichelt fühlen, denn eine angesehene Position auf dem Markt bedeutet eine Marktposition, die ihresgleichen sucht. Walkman sowie der iPod, Hoover und Xerox sind Marken, die diese Position erreicht haben. Walkman wurde zum De-facto-Namen für einen tragbaren Musikplayer, bis Apple ihn durch den iPod ersetzte. Während es für ältere Menschen immer noch schwierig ist, den Walkman zu ersetzen, ist der Walkman für jüngere Menschen nur ein weiterer Musikplayer.
Allerdings gelang es Sony, die Marke „Walkman“ als eine Geräteklasse zu etablieren, die es für andere nahezu unmöglich machte, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu konkurrieren. Ich fordere jeden auf, einen alternativen tragbaren CD- oder Kassettenspieler zu entwickeln. Ich würde behaupten, dass Apple dies bisher erreicht hat, und wir schauen, ob der Begriff „Zune“ auf der Straße Anklang findet oder nur eine weitere Wanabee-Marke ist.
Vertikale Integration muss das Markenerlebnis einbeziehen
Das zweite Element ist also, dass das Markenerlebnis ein wesentlicher Teil der Strategie der vertikalen Integration ist, was uns dem Argument näher bringt, dass eine Plattform im Verbraucherbereich nicht funktionieren wird und das liegt daran, dass sie das Erlebnis über das Gerät hinaus schätzen und vielleicht sogar sie Kaufen Sie das Gerät, um alle Werte zu abonnieren, die die Marke bietet.
Was wäre, wenn Microsoft es MSN Player statt Zune nennen würde?
Unsere natürliche Reaktion ist, dass dies nicht funktionieren würde. Warum? Ich würde die Vermutung wagen, dass es daran liegt, dass es bereits ein vorgefasstes Markenerlebnis gibt, das Verbraucher auf den Musik-Player übertragen würden, und Sie diese Markenwerte nicht vermitteln möchten, weil sie nicht das Erlebnis sind, das Sie vermitteln möchten. Das MSN-Netzwerk ist das, was wir als Ghetto-Portal bezeichnen. Im Gegensatz zu Google und Yahoo, die über eine großartige Suche und großartige Medienpartner verfügen, ist MSN ein Sammelsurium an Inhalten mit einigen Apps rundherum. Wenn es morgen verschwinden würde, würde es niemanden sonderlich interessieren, denn es ist ein Duplikat von Yahoo, das es zehnmal besser macht. Das soll nicht heißen, dass Windows Live dieses Erlebnis nicht verbessern wird (die Tatsache, dass sie Windows Live machen müssen, zeigt, dass MSN zurückgenommen und erschlagen wird), aber Windows Live versucht, die Marke auf das Portal auszuweiten Raum.
Gilt das Argument der vertikalen Betriebssystemintegration auch für Musikplayer?
Auch hier war die Möglichkeit, digitale Musik vom Kauf bis zum Hören einheitlich zu erleben, ein wichtiger Teil des Erfolgs von iTunes/iPod. Der Hauptfehler des Sony Digital Walkman besteht darin, dass er sich nicht sauber in Musik-Downloads integrieren ließ. Die Sonic Stage-Software ist unhandlich und schwierig zu bedienen. Es erfordert ein Maß an Geschick beim Übertragen von Musik auf den Player, das die meisten Verbraucher überfordern würden, und die Einschränkungen bei der Wiedergabe waren offen gesagt kontraproduktiv. Das liegt an den Einschränkungen, die Sony sich selbst bei der Einführung des digitalen Produkts auferlegte, es war tatsächlich sein eigener schlimmster Feind.
Da Microsoft die Playsforsure-Partner aufgegeben hat, haben auch diese zugegeben, dass die iTunes/iPod-Kombination eine notwendige Wettbewerbsvoraussetzung ist. Sie sagten nicht, dass sie vor ein paar Jahren, als sie Partner für dieses System suchten, dachten, dass ein Plattformansatz funktionieren würde, bei dem sie die Software und DRM an Hersteller lizenzieren würden.
Um es anders auszudrücken: Was die Stärke des Sony Walkman war, voraufgezeichnete und vorverpackte Musik und ein starkes Markenerlebnis, war in der Tat ihr Untergang. Da Sony die Nutzung seines Produkts nicht so einfach und bequem wie möglich gestaltete, schafften sie es nicht, den iPod-Ansatz zu übernehmen und überließen den Markt Apple und der iTunes/iPod-Kombination. Aufgrund seines Erfolgs auf dem Markt für CD-/Kassettenspieler war Sony davon überzeugt, dass das Unternehmen das Erlebnis des Verbrauchers und die Art und Weise, wie er seine Musik nutzen könnte, kontrollieren könne. Sie hatten auch die Einschränkung, dass sie eine große Plattenfirma (Sony Columbia) besaßen, die sich auf Unternehmensebene stark dafür einsetzte, den Digital Walkman lahmzulegen, und letztlich Apple den Weg frei ließ, die Führung zu übernehmen.
Bevor wir zu der Frage kommen, ob Windows einen Unterschied im Zune-Ökosystem machen wird, müssen wir verstehen, warum das Playsforsure-Ökosystem gescheitert ist und ob Microsoft daraus irgendwelche Lehren gezogen hat.